Hoe kom je op het idee om een hele stapel adviesboeken door te nemen?

‘Ik wilde kijken wat voor retorische technieken je kan gebruiken om te zorgen dat je publiek informatie beter onthoudt. Daar wordt veel over geschreven in adviesboeken, maar de informatie is heel versnipperd. Met masterstudenten heb ik 80 adviesboeken geanalyseerd, en daarin vonden we 77 verschillende technieken die op een of andere manier worden verbonden aan retentie: het onthouden van informatie door het publiek. Bijvoorbeeld visuele hulpmiddelen zoals powerpointslides of rekwisieten, maar ook structuurtechnieken, zoals een samenvatting of herhalingstechnieken.’

Is een presentatie automatisch goed als het publiek je boodschap onthoudt?

‘Als je graag wil informeren is retentie van kerninformatie wel van belang. Denk aan een hoorcollege of presentatie op een wetenschappelijke conferentie. Er zijn weinig presentaties te bedenken waar het meegeven van informatie niet een doel is. Bij een verkiezingsspeech is het mooi meegenomen als het publiek iets van je beleid meekrijgt, maar als ze een goed gevoel overhouden en op je stemmen dan heb je je doel al bereikt.’

Welke technieken worden veel gebruikt?

‘Het hangt heel erg af van het doel van de spreker en de verwachtingen van het publiek. Wetenschappers leunen erg op structuurtechnieken: ze kondigen aan wat ze gaan zeggen, gebruiken signaalwoorden en vatten samen. Je ziet politici dat minder vaak doen. En als ze structureren gebruiken ze een cirkeltechniek: dat je aan het eind nog eens verwijst naar een voorbeeld uit de inleiding. Je kondigt dan niet expliciet het slot aan, maar de goede verstaander heeft het wel door. TED-sprekers structureren ook veel, maar veel minder expliciet. Die willen een inspirerend verhaal en gebruiken veel stijlmiddelen. Ze zeggen niet “ik rond af” maar “er is nog een ding dat ik jullie mee wil geven”.

 Zijn alle adviesboeken even nuttig?

‘Er wordt weinig onderzoek gedaan naar presenteren of retorica in die zin. Het is heel erg een veld van analyse en inschattingen van experts. Dat is waardevol onderzoek, maar vaak gericht op case studies van specifieke toespraken. Het kan zijn dat je twee boeken uit de kast trekt waarin twee heel verschillende adviezen over dezelfde techniek staan. Moet je bijvoorbeeld de conclusie van je presentatie aankondigen? Zo’n afsluiting wordt vaak gekoppeld aan betere retentie. Sommige boeken zeggen dat je wel moet aankondigen omdat het publiek dan de oren spitst. Anderen zeggen dat je het niet moet doen omdat iedereen dan zijn tas al gaat pakken.’

 Welke adviezen werken er dan echt?

‘In een experiment hebben we drie versies van dezelfde presentatie getest: een zonder samenvatting, eentje met een informatieve samenvatting die alle kernpunten herhaalt en een derde korte samenvatting die niet de inhoud herhaalt, maar bijvoorbeeld zegt: “Ik heb het probleem benoemd en drie oplossingen gegeven” maar dan niet zegt wat die oplossingen zijn. Uit ons experiment bleek dat de informatieve samenvatting het grootste effect heeft op onthouden door het publiek en ook beter werd gewaardeerd. De indicatieve samenvatting heeft even veel effect als niet samenvatten. Dus als je samenvat, doe het dan goed.’