Fotoboekjes, fotokaarten, een stickervel, tijdelijke tatoeages, het komt allemaal uit één muziekalbum van een van de K-popartiesten die Marlon van Leeuwarden heeft verzameld. Als laatste laat ze de cd zien waar daadwerkelijk de nummers van de artiest op staan. Het hele pakket is vormgegeven als een videogame. ‘Ik heb er ook een andere versie van. Daar staan exact dezelfde nummers op, maar dan is het album vormgegeven als tijdschrift.’

Als conservator fotografie Valeria Posada Villada in 2024 onderzoek doet naar de rol van fotografie in K-pop, vraagt ze Van Leeuwarden – die op dat moment net Korean Studies in Leiden heeft afgerond en stage loopt in de bibliotheek van het museum – haar te helpen met een nieuwe tentoonstelling.

Anderhalf jaar doen ze samen onderzoek naar K-pop. ‘We zagen dat de credits van de fotograaf vaak maar heel klein op de albums staan, of soms zelfs ontbreken, terwijl foto’s een heel grote rol spelen. Het gaat bijna nog meer om het kijken dan het luisteren. Daarom wilden we de fotografen meer in de spotlight zetten.’

Content pushen

Belangrijk onderdeel zijn de zogenoemde ‘photocards’, die fans kunnen sparen en met elkaar ruilen. ‘In de negentiende eeuw waren cartes de visite heel populair. Dat zijn foto’s ter grootte van een Pokémonkaart, vaak van beroemde mensen, maar soms ook van kennissen, die je kunt verzamelen. Dat komt in K-pop weer terug.’

Artiesten doen er sowieso alles aan om te zorgen dat hun fans naar hen blijven kijken. ‘Ze verzinnen dansjes die je dan met je vrienden na kunt doen en heel veel groepen hebben een soort van eigen realityshow. Ze gaan de straat op om mensen te interviewen en fans te verrassen of maken kookvideo’s waarin ze met fans kletsen. Ook hebben ze hun eigen talkshows en zijn er talentenshows waar ze aan mee blijven doen. Constant wordt er content gepusht. YouTube staat er vol mee.

‘Er is zoveel te zien van één groep, dat fans zich daaraan vastklampen en niet eens de tijd hebben om naar andere artiesten te kijken. Als je eenmaal in het algoritme van een groep zit, dan kom je daar niet zomaar uit. Zelf volg ik het de laatste tijd niet meer zo, ik heb het te druk met andere dingen. Als je het bij wilt houden, moet je er namelijk bijna constant mee bezig zijn.’

Dat Van Leeuwarden twee versies van hetzelfde album heeft, zowel de videogame- als tijdschriftcover, is heel normaal in K-pop, vertelt ze. ‘De foto’s die erbij zitten zijn zelfs hetzelfde, maar het album ziet er gewoon anders uit. Het draait om het verzamelen, zorgen dat je collectie compleet is. Fans maken ook van die templates met alle versies die je kan afvinken. Het doel is dat je kan zeggen dat je de complete collectie hebt.’

Lightstick

Zelf doet ze daar niet meer aan mee. ‘De groep die ik volgde bracht per jaar drie albums uit en dan per album ook weer vier versies. Telkens als je net dat ene hebt, is het volgende alweer uit. Je bent het hele jaar door aan het kopen en daar gaat zoveel geld in zitten. Ik dacht: ik houd dat gewoon niet vol.’

Ook worden per album ‘member specific’-versies gemaakt. ‘Er is een groep met 24 leden die allemaal hun eigen editie hebben. Dus als je die allemaal wil, moet je dus 24 keer hetzelfde album kopen. Er zijn mensen die dat doen.’

En dan is er nog de overige merchandise. ‘Als je naar een concert gaat van een Amerikaanse of Europese artiest, verkopen ze misschien een T-shirt en een hoodie. Maar Koreaanse artiesten hebben meerdere T-shirts, meerdere hoodies, sokken, sleutelhangers, kussenslopen, tassen en iedereen koopt zo’n lightstick. Het is letterlijk een stok die licht geeft en het is de bedoeling dat je die meeneemt naar concerten, zodat ze alle fans synchroon licht geven.’

De tentoonstelling waarschuwt voor de commerciële kant van K-pop. ‘Natuurlijk is de fotografie interessant en zit er veel werk in een album, maar we willen niet alleen de positieve kant laten zien. De industrie is constant bezig om zo veel mogelijk winst te maken. Ik durf wel te zeggen dat K-pop het meest kapitalistische muziekgenre is dat er is. Het ziet er allemaal gaaf uit, maar fans moeten letten op hoeveel geld erin gaat zitten.’

K-pop: A Snapshot, Wereldmuseum Leiden, ticketprijs €16,-, €10,- voor studenten, zeker nog tot september 2026 te zien