Ze wil niet stichtelijk zijn, niet moraliseren. Gezondheidspsychologe Winnie Gebhardt herhaalt het een paar keer. Maar de vanzelfsprekendheid waarmee iedereen in Nederland drinkt en zo vaak te veel drinkt, de achteloosheid waarmee alle maatschappelijke gevolgen van alcoholgebruik worden bekeken: het stoort haar wel.
‘Wees eerlijk: als jij alcohol drinkt, gaat het je niet alleen om de smaak, toch? De betekenis van het gedrag is nauw verweven met wat voor jou belangrijk is. Dingen als lol hebben, je vrij voelen. Je weet dat het niet goed voor je is, en dus maak je een verhaal waardoor het toch klopt, voor jou. De industrie kent die verhalen als geen ander, en speelt daar heel slim op in.’
Je ziet dat ook terug in de reclames. Seks! Succes! Feest! Plezier! Mooie mensen! En oh ja, geniet maar drink met mate. Maar niet heus, want als iedereen écht met mate zou drinken – maximaal één glas per dag, adviseert de Gezondheidsraad – dan gaan de merken uit de reclamespotjes allemaal failliet.
Die prachtige reclamewereld zie je weerspiegeld op sociale media. Cocktails op het strand, tuttige memes over wijn, feestjes met bier, gezellig in de kroeg en het is altijd wel ergens op de planeet vijf uur, toch?
‘Als gezondheidspsychologe wil je dan weten wat de invloed daarvan is. Dat is spannend onderzoek, ingewikkeld ook. Niet alleen omdat sociale media zo vluchtig zijn, maar ook om aan data te komen. Wat zien de gebruikers? Zelfs als jij mij toestemming geeft om over je schouder mee te kijken, kan ik foto’s van je vrienden zien, en is nog steeds de privacywetgeving in het geding. Maar bij zelfreportage – hoeveel van deze posts zag je deze week? – dan weten mensen vaak niet meer wat ze hebben gezien.’
Bingedrinken
Gebhardts bachelorstudenten bedachten een elegante onderzoeksmethode. Je vertelt je proefpersonen heel nadrukkelijk niet waar je in geïnteresseerd bent, en laat ze kiezen uit een stapel plaatjes. Welke vijf afbeeldingen lijken het meeste op jouw tijdlijn? ‘Het kiezen voor afbeeldingen met drank erop, bleek opvallend goed samen te hangen met het eigen drankgebruik, met name bingedrinken.’ Dat verband was sterker naarmate de proefpersonen meer tijd op sociale media doorbrachten.
Een andere optie, waarover ze met UvA-collega Hanneke Hendriks publiceerde in Frontiers in Psychology: niet kijken naar de tijdlijnen, maar naar de opvullers daarvan. Onder jongeren is Instagram het populairste sociale medium, en de populairste Instagrammers hebben miljoenen tot vele miljoenen volgers. Posten die influencers wel eens over drank?
Dat werd turven, dus. De psychologen bepaalden welke Nederlandse influencers het populairst waren onder hun proefpersonen, en bekeken de honderd meest recente posts. Was er drank in beeld? En zo ja, was het merk zichtbaar? En als dat zo was, stond er dan ergens bij of er voor de post was betaald?
Dat werd turven, dus. De psychologen bepaalden welke Nederlandse influencers het populairst waren onder hun proefpersonen, en bekeken de honderd meest recente posts. Was er drank in beeld? En zo ja, was het merk zichtbaar? En als dat zo was, stond er dan ergens bij of er voor de post was betaald?
Totale score: 384 posts met alcohol erin. Niet heel verrassend voor Instagram: niet één daarvan had iets te melden over vechtpartijen, kots, orgaanschade, verkeersdoden, verslaving of de andere nare zaken die toch ook bij drank komen kijken. Alle 384 keer was de lading positief. Van de 178 mensen postten er 113 minstens één keer over drank. Uitschieters waren Leonie ter Veld (van ‘Gewoon wat een studentje ’s avonds eet’) en rapper Lil Kleine, die respectievelijk 16 en 15 keer over drank postten.
Bij één op de vijf ‘alcoposts’ was het merk duidelijk zichtbaar, en bij een derde van die groep stond er netjes bij dat daarvoor was betaald. Toch vermoedt Gebhardt dat dat bij in elk geval een gedeelte van de rest ook het geval moet zijn geweest. ‘Dit is een industrie die al vaker heeft laten zien niet terug te deinzen voor scrupuleloze, agressieve marketing. Dat een Instagram-post niet hoeft te vermelden of ervoor betaald is, is een maas in de Nederlandse wetgeving, er is gewoon geen regelgeving voor op dit moment.’
Placement
Maas in de wet? Nou, een van de redenen dat de psychologen alleen naar Nederlandse influencers keken, is dat de wet hier strenge eisen stelt aan alcoholreclame. Die mag niet speciaal gericht zijn op minderjarigen, mag sowieso niet op tv voor negen uur ’s avonds. Bij zogeheten product placements gelden nog extra eisen, waaronder in elk geval vermelding dat er betaald is om dat flesje in beeld te brengen. Gelukkig voor de alcoholmarketeers kijken jongeren tegenwoordig nauwelijks nog televisie. Ze zitten op YouTube, en sociale media. Een mini-enquête onder 121 scholieren wees uit dat de geturfde alcoposters geen onbekenden zijn onder minderjarige Insta-gebruikers.
In Duitsland is het ook bij productplaatsing op sociale media verplicht te melden dat er betaald is, en dat zou volgens Gebhardt al helpen. ‘Wij zien het in onze studie ook: als je erbij zet dat het een advertentie is, krijg je minder likes. Voor de influencers zelf is dit natuurlijk een duivels dilemma. Eerlijk zijn kost je populariteit, terwijl het daar nou net allemaal om draait.’
Maar gaan jongeren er nou ook echt meer van drinken? En hoeveel dan? ‘Dat heeft ook te maken met wie jij je identificeert, en wie je volgt. En in hoeverre wil je zijn zoals zij? We weten uit ander onderzoek al dat posts van je vrienden invloed hebben op eet- en drinkgedrag. Maar hoe groot de influence van de influencers hier is, daar zijn we nog mee bezig. We hopen nog te publiceren over een proef waarin we een namaak-feed samenstelden: gaan jongeren meer drinken, afhankelijk van wat we posten? En we willen aan jongeren vragen wat ze bewuster of weerbaarder zou maken tegen deze vorm van reclame.’