Christine Liebrecht (Universiteit Tilburg), u komt vrijdag vertellen over uw onderzoek naar webcare. Wat is dat?
‘Webcare is het proces dat organisaties doorlopen vanaf het monitoren wat mensen online over de organisatie zeggen, tot en met het reageren op die uitingen. Om strategische redenen kan worden besloten niet op zulke uitingen in te gaan, bijvoorbeeld als het bedrijf niets met de klacht kan, of de afzender een veelklager is en een reactie dus geen zin heeft. De laatste stap is beslissen hoe je op de berichten reageert.’
Wat is er belangrijk aan onderzoek naar formuleringskeuzes?
‘Als je in communicatie effectief wil zijn, moet je niet alleen kijken naar wat er wordt gezegd, maar ook hóe het wordt gezegd. Hoe gebruik je taal slim, effectief en doelgericht? Soms wil je alleen infomeren en is het doel dat je begrepen wordt, maar andere keren wil je overtuigen en is het doel de ontvanger aan te zetten tot actie. Die doelen zijn te bereiken door verschillende formuleringskeuzes te maken.’
Wat is de beste manier van webcare?
‘Uit eerder onderzoek is gebleken dat de manier waarop je het antwoord formuleert erg van belang is. Maar tot nu toe was nog onduidelijk welke elementen kunnen worden onderscheiden voor een succesvolle conversational human voice; het op een persoonlijke manier overbrengen van de boodschap. Voor de juiste tone of voice hebben wij (met Charlotte van Hooijdonk van de VU, red.) een aantal elementen onderscheiden. De klant kan het best persoonlijk worden aangesproken en de zender moet de klant vanuit de eigen persoon aanspreken en niet vanuit het bedrijf. Ook kan het best worden gekozen voor informeel taalgebruik. Tot slot moet het bericht uitnodigende retoriek bevatten: dat zijn taalzetten om het gesprek op gang te houden, zoals het stellen van vragen.’
Gebeurt dat ook in de praktijk?
‘Om dat uit te zoeken hebben we de webcare van Het Rode Kruis geanalyseerd. We hebben vergeleken in hoeverre de publieke uitingen op Facebook, Twitter en Instagram verschillen van de privéberichten via Whatsapp , de privéberichten op Twitter en Facebook Messenger. We zien dat op alle kanalen, in zowel de privé- als publieke situatie, het persoonlijk aanspreken en begroeten terugkomt. Webcare via privékanalen leidt tot langere gesprekken, daar zien we meer die uitnodigende retoriek terugkomen doordat de organisatie vaker vragen stelt.’
Wat kunnen we hiermee?
‘We willen meer grip krijgen op wat die human voice is. Van NWO hebben we een beurs gekregen waarmee we samen met het Zaanse softwarebedrijf OBI4wan een monitoringtool maken. Die tool kan straks niet alleen de online berichten van mensen over je bedrijf vinden, maar ook eigenhandig de tone of voice van de klant analyseren. Bedrijven die het gebruiken kunnen zo met hun reactie beter aansluiten bij de reactie en toon van de klant. Zulk spiegelen draagt namelijk bij aan succesvolle communicatie.’
Zijn er nog wel mensen nodig voor die reacties?
‘Chatbots zijn steeds meer in ontwikkeling. Voor het beantwoorden van een simpele vraag kunnen ze uitkomst bieden, maar voor het beantwoorden van complexe vragen zijn nog mensen nodig. Momenteel maken we plannen voor een onderzoek naar de manier waarop chatbots op klanten reageren.’ SvL
Mini-symposium: Stijl
Vrijdag 30 november, Lipsiusgebouw